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界面新闻编辑 | 楼婍沁
秋冬季来临，叠加双十一大促，羽绒服市场又热闹起来。各品牌纷纷出招，例如波司登请来Dior前男装设计师Kim Jones执掌高端线，鸭鸭再与代言人王一博续约。国货羽绒服新贵高梵也有动作，正值秋冬窗口期，成长期的高梵必须抓住机会。
高梵相较于过去几个冬季最明显的变化是它不再那么强调“高端”。
过去几年，高梵凭借2000元高端鹅绒服定位在羽绒服市场中闯出一条路。从2020年左右开启高端化转型以来，高梵在不同阶段的战略侧重有所不同。最早是强化供应链基础，同时重押直播电商迅速起量，随后开始从线上流量品牌向“正规军”转型，通过亮相国际时装周、设立海外研发中心、投放地广、试水高端商场等方式，增强品牌价值。
这些循序渐进的步骤都指向一个目标，就是对标Moncler、加拿大鹅等国际奢牌，打造能与这些品牌比肩的高端国货。但奢牌不是三五年就能炼成的，产品品质上的对标相对容易——使用同款原料和工艺、聘请奢牌设计师，以中国制造业的水平不难做出一件高质量的羽绒服；难的是品牌力上的追赶，如何摆脱奢牌平替的心智，真正与其平起平坐。
这也是高梵近两年的发力点。高梵创始人兼董事长吴昆明在2025年初接受界面新闻采访时表示，“占领线下一线高奢商场”是高梵今年的首要任务。他此前也预告，高梵将在2025年推出3000元到5000元、专门面向男性用户的产品。如果这些举措如期落地并得到市场认可，则能推动着高梵向高端化再靠近一步。
然而，从高梵进入秋冬以来的种种动作来看，它在今年变得更加务实，更多围绕着在优势价格带稳住份额、扩大客群，而非优先冲击高端化。
首先是在产品定价上，今年秋冬，2000元及以下仍是高梵的主力价格带，此前预告的3000元到5000元高端产品占比较小。以高梵天猫旗舰店为例，界面新闻对比发现，目前高梵线上产品中，双十一折扣价格在3500元到5000元价格带的高价产品多为2024年的巴黎高定系列，而2025年上新的高端系列云锦鹅绒服价格基本在3500元内，其他新品仍以2000元内价格带为主。
克制定价的部分原因在于，迄今仍高度依赖线上渠道的高梵难以摆脱电商生态下的价格战压力。一个例证是在美ONE推出的综艺《所有女生的Offer 2025》中，李佳琦直播间在与高梵谈判双十一大促价格时表现相对强势，直言高梵八格羽绒服“上到2000元这个（价格）就很尴尬”，最终高梵的新款5.0八格羽绒服直播间价格定在1999元并加赠100元天猫超市购物卡，比去年的3.0版本还要便宜。
比起纵向拓宽高端价格带，高梵今年在产品上的动作更多是横向拓品类，包括推出更多色彩的羽绒服，以及夏装、秋冬内搭等四季化非羽绒产品。高梵还同步发力童装品类，该品牌告诉界面新闻，其童装产品正从大童向小童市场延展。高梵也为童装在线下开设了独立店，童装首店已在杭州武林银泰开出。
高梵曾向界面新闻表示，丰富产品组合是为拓展线下渠道所做的准备。高梵今年秋冬的确在线下渠道有了明显突破。比起去年试水为主的少量快闪店，今年门店铺开的范围更大，兼顾限时店和长期店。高梵向界面新闻表示，截至2025年10月，高梵已在北京、沈阳、长沙、重庆等地设立13家线下零售点。
从线下店的选址来看，高梵的目标也不再是一线高奢商场，而以一、二线城市面向大众客群的中高端商圈为主。以北京为例，去年冬天高梵在北京SKP外的华贸中心广场设置了快闪店，而今年的选址落在了朝阳合生汇、西单大悦城、荟聚商场和东安王府井，与波司登的选址重合度较高，且这几家店均为限时店。而Moncler、加拿大鹅、Moose Knuckles、博格纳等高端羽绒服则聚集在北京SKP、王府中环、国贸等商场。
另外，高梵的线下货盘整体与线上区别不大。高梵向界面新闻表示，品牌“在全渠道保持核心产品的统一性”，消费者在不同渠道购买的黑金鹅绒服产品都采用“同等高标准用料与工艺”，不过线下渠道会成为高端系列的首发窗口。
从产品和渠道策略都可以看出，高梵的努力方向不是向上争取高净值人群，而是深耕有一定消费力的大众客群，满足这部分消费群体的多元化需求。吴昆明此前告诉界面新闻，高梵的核心客群是追求品质的“精致女性”。蝉妈妈数据显示，在抖音平台购买高梵的消费者近六成在31岁至40岁间，91%为女性。
如今高梵也有意吸引年轻客群，今年请来95后明星田栩宁，与杨幂同为全球品牌代言人。受年轻人追捧的明星不仅有流量基础，还能带来直接的消费转化——这比去海外办秀、潜移默化地渗透高端心智来突破高净值人群，见效更快。根据高梵向界面新闻提供的数据，官宣代言人田栩宁首日，高梵全渠道销售额突破了1.1亿元，其同款产品开售当日多个尺码售罄。
相较于向着此前定下的高端化目标加速前进，如今高梵更多是在根据市场风向的变化调整节奏和方向。高梵向界面新闻回复称，2025年新品价格体系整体保持稳定，是品牌“积极回应当前消费市场的理性化趋势”。
当下的消费市场的确难为品牌高端化提供有利条件，对于国货时尚品牌来说更是如此。参考同行情况，波司登的高端化进程推进多年但成效不算显著，如今还是要借力国际奢牌设计师来支撑高端线的溢价。而歌力思运营的高端羽绒服Nobis从2023年秋冬进入中国市场，曾计划在2025年开出超十家门店，但拓店速度也未及预期，目前仅有六家。
与此同时，竞争对手也在增加。在高梵开辟了2000元鹅绒服赛道后，有关“鹅绒等于高端”的认知普及，帮助同类产品降低了市场教育的成本，不少品牌也在加码这一价位的产品。这意味着高梵也要警惕顾此失彼，守好其在2000元价格带打下的基本盘。
界面新闻在蝉妈妈平台搜索发现，抖音双十一大促期间，定价在1000元到2500元区间的羽绒服热销榜上，除高梵、波司登外，还有多款艾莱依、坦博尔、美力城的产品。艾莱依和坦博尔都是近些年翻红的老牌国货，美力城则是孵化自猫人集团的新品牌，三者都在近几年加大了营销力度。
一方面是外部环境相对逆风，另一方面，高梵在早期的营销定调也对其高端化造成掣肘。尽管高梵切中的2000元价格带在羽绒服市场中属于中高端，但它一直以来所强化的是“以低于奢牌的价格买到奢品质量”的性价比认知。吴昆明也曾向界面新闻明确表示，高梵不是要成为Moncler那样的顶级奢侈品牌，“中国品牌可以重新定义什么是中国的高端品牌”。
高梵不是在复制奢侈品的造梦逻辑，后者鲜少花大力气宣传其羽绒品质和专利技术，而是强调产品的美学创意甚至是稀缺性。因此奢侈品牌涨价的底气并不来自产品，而高梵卖出高价，仍要通过升级产品让消费者觉得物有所值。
但由于一开始就对标了奢品品质，给品牌留出的升级空间相对有限。这也是为何高梵近两年的高端系列仅靠升级鹅绒品质还不够，还要加入非遗苗绣、云锦等卖点。但要说服那些因为性价比而购买高梵的理性客群为这些锦上添花的设计买单，难度显然不小。
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