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界面新闻编辑 | 楼婍沁
“男人的衣柜”海澜之家在线下加速关店。
根据海澜之家最新财报，2025年上半年海澜之家系列门店（即海澜之家单品牌，不包括海澜之家集团旗下其他子品牌）净减少110家至5723家，回到了约三年前的水平。
这是该品牌近两年收缩门店最猛的一次。界面新闻梳理发现，海澜之家系列门店数量曾在2023年6月底达到巅峰，突破了6000家，自此以后便开始收缩，但此前每半年内净减少的门店都不超过100家。
时尚品牌在线下收缩门店并不是新鲜事。实际上，近两年不论是本土还是外资品牌、高端还是大众品牌，都在调整在中国线下市场的布局。尤其是像海澜之家这样拥有大规模零售网络的品牌，在以渠道换增长的粗放式增长过去后，需要进入到提升效率的精细化运营阶段。
除了关闭一些生意不好的低效门店外，提高单店运营质量也是重点。于是不少品牌倾向于在优质选址开出有标杆意义的大店，而非通过广撒网来提高覆盖率。简而言之，如今品牌们对门店质量的追求胜于对数量的追求。
海澜之家也多次在财报中表示，未来主品牌的开店要以“精布局、高品质、强体验”为指引，重点放在标杆商场和优质商场，并引入数字化工具提高门店运营效率，增强在重点市场的竞争力。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，海澜之家开店数量明显变少了，门店形象也有迭代升级。“以前很多购物中心它都能开，现在基本上只进几个重点项目，大部分的社区项目都不大进了。一些租约到期的店铺也顺势关了。”杜斌提到，这与整个线下零售市场活力不足有关。
从这个角度来看，海澜之家收缩门店很大程度上是顺应市场环境变化而做出的调整，而非经营不善被迫倒闭。但在整个线下时尚零售遇冷的背景下，容易被掩盖的问题是，海澜之家是否也在被其他品牌或渠道分走生意。
从业绩表现上来看，海澜之家的确陷入增长瓶颈，未能跑赢大盘。2025年上半年，海澜之家系列营收同比减少5.86%至83.95亿元，为近三年同期最低，而同期服装、鞋帽、针纺织品类的社会消费品零售额增幅为3.1%。
杜斌告诉界面新闻，如今线下开店势头较猛的品牌包括户外、运动、潮流以及折扣集合店。
户外运动的市场热度从各家服装公司的财报中也能体现出来。
例如，2025年上半年，报喜鸟总营收下跌4%，但旗下户外品牌乐飞叶增长20%，成为该集团旗下唯二增长且增速最快的品牌。雅戈尔主品牌营收下跌8%，而其非并表的合资品牌HELLY HANSEN“借力户外赛道的高景气度”，增速达到127%。
运动及户外品牌的同期表现则更为亮眼。上半年，安踏体育旗下的安踏和FILA均实现中高个位数增长，包括迪桑特、可隆等其他品牌则增长61.1%；安踏旗下的亚玛芬集团在大中华区增长42%。另外还有李宁和特步分别增长3.3%和7.1%，阿迪达斯大中华区增长13%。
户外运动风和商务休闲的相似之处在于，它也能兼顾得体和舒适——尤其是模糊户外运动和日常生活边界的轻户外风格兴起，且没有明显的年龄感，因此在男性消费者中有很强的普适性，是海澜之家主打的商务休闲风的强劲对手。
另外，折扣品集合店也是吸引海澜之家核心客群的新兴渠道。杜斌告诉界面新闻，今年以来如荟品仓、BIGOFFS等大型折扣店在线下扩张迅猛，其中销售的都是知名品牌的折扣品，尤其吸引那些看重品牌，也追求性价比的中端及以下消费者。
根据公开资料，荟品仓是2017年成立的仓储式折扣门店，目前已开出50多家门店，大多集中在江浙沪地区。荟品仓和BIGOFFS都主打“城市奥莱”的概念，相较于传统位于市郊的大型奥莱广场更为轻盈，可以数千平甚至数百平的小体量门店开在城市内的购物中心，与商场正价品牌正面竞争。
此类折扣集合店主打品类是鞋服，尤其是运动品牌，但也有不少男女装品牌。以荟品仓为例，该品牌称已与3000多个品牌合作，入驻品牌上至轻奢和奢侈品的美妆线，下至平价的大众品牌。男装品牌里就有HUGO BOSS、LACOSTE、Tommy Hilfiger等。
而如果要从海澜之家内部寻找市场份额被蚕食的原因，归根结底还是产品的吸引力下降。
海澜之家一直以来都采取组货模式，即品牌并不亲自把控设计研发环节，只给出商品开发提案，由各家供应商细化设计并打样。终端卖不掉的大部分产品也能退给供应商，品牌并不承担库存，也坚持不打折。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示，电商的发展削弱了实体零售网络的优势，也进一步加剧了行业的价格内卷。在此变化下，海澜之家这种缺乏品牌价值感且同质化的组货模式、门店不打折的营销策略，都显得不合时宜。
海澜之家也有意在产品上做出改变。
例如加大研发投入，此前海澜之家的研发费用率在1%甚至0.5%以下，2024年研发费用率提升至1.37%，但与行业普遍水平仍有一定差距，同样是百亿营收的森马研发费用率在2%左右。
从海澜之家上架的产品来看，也能看到它尝试抓住流行风潮的努力。例如在海澜之家天猫旗舰店内，海澜之家在分类区主推苏超联赛的文创T恤、三体的联名系列、武术鞋，以及运动甄选系列等。
大而全是组货模式的优势所在，但缺乏品牌价值感的大而全模式，不仅让整个货盘看起来不够和谐，也很难让人对品牌产生忠诚感。可对比同样走全品类路线、面向家庭需求的优衣库，海澜之家是用海量产品去匹配各种客群的喜好，而优衣库则是在各类需求中找最大公约数。后者更便于提高运营效率，也能用产品承载品牌价值。
程伟雄认为，海澜之家轻资产的组货模式决定了它与真正意义上的品牌仍有距离。“海澜之家实际上在做的是一门类金融的生意。要从生意回归到品牌，才能活得更长远。”
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