“外卖大战”为何卷土重来，即时零售将走向何方？

订单不断从外卖接单机中吐出，一米、两米、五米、十米......在一家接受外卖订单的餐饮店里，店员看着不断变长的外卖订单，急到崩溃。因为他们根本来不及完成订单，而店门外已经挤满了催单的外卖员。

在上周末的历史级外卖大战中，这是社交媒体上广为流传的一幕。

“补贴来得很突然，提前没有任何通知，门店也没有提前调配人手。”一家茶百道店员向澎湃新闻记者回忆，当天门店制作了超过500杯茶饮，其中90%都使用了0元购补贴。而在完成的订单中，相当一部分被空置在门店里无人取餐。

左为澎湃新闻记者走访周中时的茶百道门店；右为周末大爆单期间的茶百道门店

曾经历历在目的外卖“爆单”，在周中回归平静。在澎湃新闻记者的走访中，多家商户称，伴随补贴降低，人流相比周末明显降温。

新一轮外卖大战，起源于京东入局，伴随淘宝中途杀入、美团激烈反击进入高峰。一场平台之间的竞速，迅速传导至下游——百万级别的骑手、商家和全国数亿外卖用户，在周末的酷暑中，猝不及防地迎接一场战役。

上海杨浦区一家蜜雪冰城店长向记者回忆，周末一天就完成超过900单，相比以往翻了四倍，另一位骑手坦言，补贴让他的收入提升，单价从原先的5-6元翻倍到了十几元。

但是让他们困惑的是，这样的补贴仿佛“过山车”式，提前没有明确通知，也没有持续性，在周末突然轰炸后，声量降低，似乎又将在这一个周末卷土重来。

澎湃新闻记者获悉，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”：在未来100天内，消费者在每个周六都可以获得总额为188元外卖消费红包（红包总额度会根据每期活动有变化），消费者用红包支付后可以买到超低价奶茶咖啡和快消速食。

目前尚不知美团将如何应对，这场偶然引爆的外卖“闪电战”，或将演变成周度、月度的常态化交锋。

补贴砸出的繁荣？

“周末的订单增长，并不是偶然，一季度以来三家外卖平台，都在投入资源，整体的市场容量变大了，消费意愿和参与度变强了。”谈到周末大爆单盛况，某平台内部人士告诉澎湃新闻记者。

全国各地的外卖用户们见证了补贴大战的激烈：有广东、山西的消费者在社交平台上留言称，多家茶饮门店陷入忙碌漩涡：有顾客买杯饮品，硬生生等了半小时；更有甚者，夜晚十一点，门店外仍聚集着大批外卖小哥与顾客，队伍长龙不见首尾。

周末补贴大战后的首个交易日，港股茶百道最高涨15%、奈雪的茶最大涨幅超10%、古茗、沪上阿姨、蜜雪集团等轮番上涨，从数据和股价来看，众多商户得益于平台方的补贴，但是也有商户认为，这是“补贴砸出来的繁荣”。

“从表面看，订单量的增加能够对冲品牌方投入的补贴成本；可若计入人工、水电、店租等固定成本，在大幅优惠后门店每卖出一杯实则可能利润微薄。”一位茶饮品牌业内人士对澎湃新闻记者表示。

他坦言，对于补贴优惠，平台优惠只能覆盖部分成本，品牌方其实有很多顾虑。一方面，长期承担此类补贴会持续消耗利润；另一方面，担心未来补贴力度减弱后，订单量随之下滑，而此前因优惠形成的低价体系又难以回调。供应链为配合平台活动需紧急备货、临时加派人力，可一旦活动突然中断，积压的库存与额外人力将成为沉重负担。

不少参与补贴的外卖商家担心，当前外卖平台大战期间，补贴政策朝夕变动，频繁的“地板油式补贴”与“急刹车式停摆”，反复几次后，供应链与门店的抗压能力终将面临极限。

“很多补贴政策都是当周甚至当天才确认，对商家销售预估和备货都是考验。”有茶饮品牌向澎湃新闻记者直言，周末“爆单潮”本质还是补贴砸出来的繁荣，持续性仍未可知，“刨除折扣优惠后，对商家究竟能带来多少红利？”

“辩证来看此次外卖大战，短期内骑手接单量暴增，消费者收到不少优惠券，实现0元购，骑手和消费者确实都获得经济利益。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉澎湃新闻记者，但从长期来看，这轮补贴大战难以持续，因为新老外卖平台以及平台内商家都无法长期承受巨额补贴成本，骑手和消费者获得的经济利益也只是昙花一现。

外卖大战中的骑手

“补贴大战让我们挣到了钱，还是开心的。”跑外卖长达9年的骑手阿林（化名）告诉澎湃新闻记者，“但是捉摸不透平台的规则，这两天又有些冷清。”

作为美团、饿了么的兼职骑手，他坦言自己上个周末跑单平均每单能挣到十几元，如今又跌到了8-9元一单，接单的活动也变少了，“平台的补贴就跟过山车一样，突然来了把刺激的，之后就撤了。”

阿林告诉记者，自己听说平台的补贴投放是规律性的，“一到周末，就有大额补贴、0元购，但是周中，补贴量少，收入也低。”于是，他干脆这几天停止了跑外卖，一心等着周末平台重新开启补贴。

在街头等待送餐的骑手刘天颖摄

骑手小华（化名）跑的是京东，相比跑美团、饿了么的阿林，他显得有些焦虑，“平台的钱不可能是白扔的，谁先撤谁就输了，美团、饿了么这几天在打价格战，京东应该也要上活动，不然京东的单量会被美团、饿了么消化，谁家的活动停了，谁就相当于认输，所以我觉得他们的补贴大战肯定会持续下去。”

在接受采访的骑手中，不少人对于补贴大战有些茫然，虽然补贴切实提高了骑手的收入，但是也带来爆单、卡单（由于订单太多无法出餐）等现实问题，以及捉摸不透平台投放活动的具体规则。

阿林是经历过“百团大战”的老骑手，在他看来，平台再怎么补贴，也回不到外卖的“好时候”，外卖的单价一直在降，从业者数量却越来越庞大，以前挣个500块钱只需5小时，如今却要跑上10个小时乃至更多。

高额的补贴，带来更高的收入，也带来更高的工作强度，从某种角度来说，似乎是加速骑手“折旧”。更令他担忧的是，这次补贴大战可能会吸引大批新骑手加入，等到补贴过去，如何消化这批新入职的骑手，竞争是否会更加激烈？

补贴大战会走向何方？

“补贴大战是不可能持续的。”中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚告诉澎湃新闻记者。

在他看来，第一，对于平台来说，持续的补贴会消耗其现金流和利润，而这些资源是有限的。第二，补贴的效果是递减的。对于平台来说，持续补贴带来的新用户会越来越少，补贴带来的短期和长期效益都有限。第三，当补贴变成平台之间的竞争手段时，其他竞争对手的跟进，也会影响补贴的效果。

翟巍向记者表示，狂欢式的不可持续的外卖平台补贴大战，具有使市场竞争陷入低水平低价竞争的风险。

在业内人士看来，平台之间的补贴大战，看似是“外卖大战”，本质是围绕外卖流量到即时零售转化的竞争，核心是争夺用户的即时消费场景，抢占本地生活服务的“最后一公里”高地。

以京东为例，平台希望通过外卖导流，从而提升平台日活，带动电商和即时零售、酒旅等，形成闭环。

此前京东以迅雷不及掩耳之势迅疾进入外卖行业，正式上线外卖业务。

阿里迅速跟进。4月30日，阿里将旗下淘宝“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，联合饿了么正式加入即时零售大战，5月2日，淘宝闪购全国上线。背靠阿里，淘宝闪购走的是“轻资产重协同”的路径，除全部开放饿了么供给同时，还面向淘宝天猫平台所有品牌电商商家开放。7月2日，阿里补贴升级，淘宝闪购宣布总额500亿元的补贴计划。

财报显示，不按美国通用会计准则，阿里2025财年净利润为1581.22亿元，2025财年第四财季的净利润为298.47亿元。这也意味着，阿里拿出了全年净利润的三分之一，远高于一个季度的利润投入到淘宝闪购的补贴上。

据媒体报道，上一个周六（7月5日），阿里内部代号“淮海战役”的百日闪购增长计划迎来第一个冲单日，内部预期单量站上7000万单，淘宝天猫的市场团队则拿出比肩双11的预算和阵仗。淘宝方面未向澎湃新闻记者证实上述信息。

双方的补贴带来实打实的数据增长，7月7日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。