雀巢中国区换帅，执掌3年的首位本土CEO卸任

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

雀巢集团轮番的人事变动波及中国市场，现任雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强辞任，由现任菲律宾市场负责人马凯思（Kais Marzouki）接替。

根据安排，马凯思将于5月开始交接，7月1日起正式履职。张西强将于7月1日卸任，但是将在今后的18个月中继续担任公司战略顾问。而雀巢之后，张西强的下一站则是消费领域投资机构挑战者创投。

4月25日，雀巢中国方面对界面新闻回应表示，马凯思带领雀巢菲律宾取得了显著的增长和业务的成功。现任大中华区市场负责人张西强决定搬到上海以更多陪伴家人，并将在集团外寻求新的职业发展机会。我们感谢张西强对雀巢所做的贡献。

张西强于2012年加入雀巢，掌管大中华区也有3年时间。此番变动前，雀巢集团在人事架构方面已有多轮调整。其中令中国市场关注的是，在2024年8月，该集团在时隔8年后更换全球CEO，该职位由曾在雀巢多个业务部门任职的老将傅乐宏（Laurent Freixe）接手。今年年初，在傅乐宏执掌下，雀巢精简内部组织架构，大中华区被并入并入亚洲、大洋洲和非洲区（AOA）市场。

雀巢在2022年单独设立了大中华区，张西强也在那时成为首位本土CEO。即将到来的马凯思也是雀巢老将，公开信息显示，他在2018年成为菲律宾市场首席执行官，在此之前，他还曾是雀巢中非和西非地区首席执行官，2001-2011年，还在约旦、黎巴嫩、南部非洲和东部非洲地区、瑞士以及大洋洲等国家担任过市场营销、销售和综合管理等多个高级管理职位。 

中国是雀巢集团全球第二大市场，中国市场的表现是雀巢集团未来业绩驱动的关键。

回望近3年，中国市场的业绩一定程度上遇到瓶颈。2022-2024年，雀巢大中华区营收分别为53.51亿、50.37亿、49.73亿（单位：瑞士法郎），按所在财年汇率折合人民币，分别约为401.6亿元、436亿元与408.69亿元。

从增长率上来看，2022-2024年雀巢大中华区有机增长率分别为3.5%、4.2%与2.1%，实际内部增长率分别为1%、2.5%与4.3%，定价贡献率分别为2.5%、1.7%与-2.1%。

这几年间，雀巢中国在各个细分业务上不断推出举措以对竞争，包括推新、聚焦规模化与高端化。

然而反馈至财报里，雀巢上述举措的成效还有待验证。具体来说，有机增长率与实际内部增长率本质上都是销售量，而在中国销售额的下降却与销售量的增长形成矛盾，同时定价贡献率为负意味着通过涨价刺激业绩的方式在中国不起作用。这说明，中国的消费者或对高端化产品的需求上升，但对价格的敏感度居高不下。

至今年最新财报，第一季度雀巢大中华区有机增长率为1.7%，其中实际内部增长率为4.0%，定价贡献率为-2.3%。但雀巢首席财务官Anna Manz透露，这与消费者端的需求刺激关系不大，而主要是部分品类经销商库存的增加带动了销售。

张西强曾提出，雀巢中国区要在2025年实现600亿小目标，在2030年实现1000亿大目标。时间临近，如今雀巢大中华区的体量依旧在400亿元徘徊。

对于跨国公司来说，在全球消费市场周期性波动的时候，最大的挑战就是如何让产品更好地适应所在市场消费者的生活习惯。

2022年雀巢将大中华区单独列出来的时候，正值各细分赛道的新消费品牌填满市场空隙的时候，比如更高端的冻干咖啡、挂耳咖啡、0糖饮料等等，它们抓住社交网络与电商渠道的风口，并在资本的助推下快速增长，优势在于能迅速捕捉年轻消费者的喜好与快速创新。而把大中华区单列出来，有助于更高效地在地化管理。

但中国市场的特殊性在于，近几年赛道热度与消费市场急剧变化，雀巢还需要快速反应。

实际上，2022年已是近乎新消费品牌们流量红利的尾声，消费升级的叙事从那时起就已开始遭受质疑。而自那以后，中国市场消费品提升增量的方式，迅速转变到了渠道挖掘上，包括新兴电商、本土生活、量贩店等等成为角逐中心。

张西强曾在接受界面新闻采访时表示，做下沉的一个问题在于无法一蹴而就，因为越往下效率越低，人群不集中，需要阶段性推进。而雀巢过去几十年来在渠道上的强项是大店，因此要继续做好大店渠道，并补充新兴的特别渠道。

目前，雀巢中国的策略以高端化为主。

以咖啡业务为例，雀巢加快了在中国市场的上新频率，仅在2022年618前夕，就推出7个系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡产品。同时也有不少产品在中国市场首发。张西强曾对界面新闻表示，雀巢中国如今的新品上市时间已缩短至9个月左右。

从业务大盘上来看，雀巢现如今的方向集中在中国市场竞争最激烈的品类上——包括宠物食品，咖啡，婴儿奶粉与以徐福记为主的糖果零食。

实际上，雀巢也曾公开表示过对中国市场的反思，其前CEO施耐德曾在去年接受媒体采访时表示，过去十年，雀巢有几项投资没有成功，包括对花生牛奶品牌银鹭的收购，以及面对婴幼儿配方奶粉市场份额的下滑，应该看到更大的人口机会在于中老年人。

“增长”依旧是雀巢集团眼下的关键词。今年初的组织架构变动，本质上就是通过精简汇报层级以提升效率。同时，雀巢启动了降本计划，目标是到2025年底节约7亿瑞士法郎。此外，在包括中国市场以内雀巢都将继续投资潜力品类。它在中国的最新收购动态是今年3月收购了徐福记剩余的40%股份。

直至张西强离任前的最新公开表态，雀巢在中国的增长目标都没有发生变化。新的管理者来到后，雀巢中国还需将尽办法解决面前的问题。